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家居线上直播冰火两重天 看似无门槛实则靠专业

2020-03-14 17:10:11 http://www.corisu.com/ 责任编辑: 刘小雪 浏览数: 手机访问 中华地板网

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受疫情影响无法复工开业的家具建材家装业,扎堆线上直播,不仅导购直播卖货,就连老板们也纷纷从幕后走向台前,走进直播间。这条看上去熙熙攘攘,热热闹闹的“阳关大道”,真能走得通吗?

中华地板网】2020年初春,线下很“冷”,线上很“热”。

受疫情影响无法复工开业的家具建材家装业,扎堆线上直播,不仅导购直播卖货,就连老板们也纷纷从幕后走向台前,走进直播间。这条看上去熙熙攘攘,热热闹闹的“阳关大道”,真能走得通吗?

线上营销

看上去很“热”

01

直播平台 百花齐放

目前,抖音、快手、淘宝、京东以及各类企业定制化工具铺满了家居线上战场。各直播平台的助力让这场营销战愈发激烈。

根据2月19日《淘宝经济暖报》显示,厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%,其中,服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃。定制家居龙头欧派的淘宝家居建材直播人气名列前茅,取得了直播观看人次达10万+的成绩。

家居直播

2月1日至今,京东居家整合了涵盖家装建材、家具到家居日用近千个商家,围绕装修主材选购、全屋定制、沙发、床垫及家纺等居家类产品选购推荐等主题,进行了2000余场线上直播。

同时,快手商家号携手房产和家居家装两大行业包括尚品宅配、索菲亚、TATA木门、土巴兔等近百个优质品牌,推出了“理想家”系列活动,打造线上挑选家、定制家和装饰家的一站式服务。3月份还将上线两个频道,一是快说房,二是家居家装频道,助力家居家装行业在快手有固定的营销阵地。

02

线上数据 节节攀升

2月1日至25日,居然之家308家门店参与到淘宝直播活动中,累计直播10330场,观看人数153万,产生订单2.6万笔;

2月22日,尚品宅配联手“设计师阿爽”直播团购,直播下定13919单,9223个设计预约,预计最终销售额超4亿元;

2月28日-29日,金牌厨柜将落地金牌直播抢工厂活动,截至2月24日上午,活动已报名17万人次;

截至3月3日,变身“网红”的慕思直播活动共计吸引了共计超550万观众在线收看,全国共计下定共103348单。

线上营销

家居头部品牌有强大的实力和坚实的基础,线上直播做起来如火如荼,单子很多,金额很大,创造了一个又一个“奇迹”。

然而,对很多中小品牌、经销商来说,线下没生意,线上无余力,资源、经验、团队等的不匹配,让众多从业者无所适从,仍处“寒冬”。

为什么遇“冷”

01

低频、高消、低成交

与李佳琦的“带货”相比,家居建材家装业卖的“货”存在本质上的区别。化妆品、服装等快消品,客单价不高,李佳琦等主播更是打着低价优惠来吸引消费者,不需要慎重考虑就可以做出决定,直播用户很容易就冲动购买。

而家居行业的大多数品类,客单价很高,对大部分人来说是很难冲动消费的,属于重度理性决策。家居虽是刚需,同时也是低频消费,人们往往只有在买房、装修的时候才有需求。

因此,家居建材家装业的直播“带货”,首先就受到品类本身的限制,低频、高消,成交率自然不高。更何况,线上直播只能“展示”,而无法“体验”,更加影响消费者的决策。

02

看似无门槛,实则靠专业

线上直播看起来无门槛。几个传统线下员工、一个支架、一台手机,基本上是目前各行各业直播的全部配置。但其实,这样的直播配置对家居建材家装业这个专业领域较强的行业来说,远远不够。临时搭起来的“草台班子”,往往只能在线上唱唱“独角戏”。

一次成功的线上直播,前期必然是经历了导购人员的蓄客、挖掘潜在用户,吸引到社群、邀请观看直播等过程的,直播只是线上营销战中的最后一步而不是全部。既没能意识到这一点,又没有做好准备的人,自然只能停留在空喊阶段。

且看在此次直播战中如鱼得水的全屋定制品牌尚品宅配,本身在线上营销方面有深厚积淀,又通过新居网等“云工具”聚集了大量流量,再加上巨大的投入,动用全部资源支撑,成交上万单的成绩自然是意料之中。

家居直播

结语

家居建材家装业线上直播冰火两重天,究其原因,一是品牌实力,二是品牌认知。

实力雄厚的品牌,既抵得住疫情寒冬下的现金流危机,又有能力开拓线上渠道,通过前期门店的积累,专业的主播,持续发布短视频作品可以营造信任感和专业度,坚持每天定时直播则能增加粉丝的黏性,双管齐下,才能抓住疫情期间激涨的流量并实现转化。

认知清晰的品牌,有明确的自我定位和精准的营销策略。线上直播不是盲目跟风,带“货”带的不仅是产品,更是服务与口碑。疫情之后,线上直播或将成为一种新的营销推广手段,和线下服务配合,两条腿走路,走得更快,更稳。

(文章来源:泛家居圈-公众号,侵删)

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